Dobry copywriter to skarb. Ale niekoniecznie wiesz, jak go wyłapać spośród morza amatorów. Możesz kierować się ceną, ale to nie wystarczy: jako klientka powinnaś wiedzieć, co charakteryzuje poprawnie napisany tekst do Internetu. W ten sposób unikniesz płacenia za buble.

Wpadłam dzisiaj przypadkiem na stronę konkurencji oferującej usługi copywriterów. Spędziłam na niej radosne pół godziny, znajdując kolejne kwiatki językowe i warsztatowe. Większość z nich pochodziła z firmowego bloga, gdzie autorzy edukowali klienta o dobrym copywritingu, jednocześnie popełniając opisywane w danym akapicie błędy. Poważnie – lali wodę w wyjaśnieniu, że lanie wody jest niewłaściwe. Fragment o tym, że tekst powinien być dopasowany do grupy odbiorców, wyglądał jak podręcznik psychologii poznawczej. Itd.

Dlatego postanowiłam napisać swój artykuł, w którym przybliżę najważniejsze cechy dobrego copywritingu. Żebyś umiała zauwaźyć podobne kwiatki.

Tekst dobrego copywritera jest zrozumiały

Podobno „Fakt” zatrudnił kiedyś woźnego po zawodówce na stanowisku redaktora tekstów. Były woźny siedział z flamastrem i wykreślał wszystkie słowa i frazy, których nie mógł zrozumieć. Tak „Fakt” stał się popularny: jego teksty, pisane przez ludzi z wyższym wykształceniem, mogły dotrzeć pod strzechy.

Tekst napisany przez dobrego copywritera jest właśnie taki, jakby sprawdził go woźny z „Faktu”. To oznacza, że nie ma w nim:

  • Fachowej terminologii – chyba że to absolutnie konieczne
  • Wielosylabowych słów, które można zastąpić prostszymi odpowiednikami („komponent” zamiast „części”)
  • Archaizmów i innych słów zrozumiałych tylko dla ludzi bardzo oczytanych („wszakże”, „chełpić się”)
  • Biznesowego bełkotu w stylu „Dostarczamy unikalnych rozwiązań wysokiej jakości w atrakcyjnej cenie”. Konia z rzędem temu, kto wysnuł z tego zdania trafne wnioski o ofercie firmy!

Kiedy fachowa terminologia jest konieczna?

  • Gdy tekst przybliża dane zjawisko, na przykład w artykule o socjalizacji z izolacją (pozycjonowanym na frazę „socjalizacja z izolacją”) nie sposób nie używać tej frazy
  • Gdy jest to podstawowy termin dla docelowej grupy odbiorców, bez którego nie są w stanie poruszać się po temacie (na przykład „brief” dla marketerów, „SEO” dla copywriterów czy „gender” dla feministek)

Tekst dobrego copywritera jest czytelny

Czytelność decyduje w Internecie o tym, czy tekst zostanie w ogóle przeczytany. Internauta szuka w sieci wiedzy, ale chce, by ta wiedza została podana w sposób przystępny. Dlatego najpierw skanuje tekst i ocenia, czy artykuł jest lekkostrawny w odbiorze.

Najważniejsze cechy czytelnego tekstu:

  • Dużo nagłówków – maksymalnie co 300 słów
  • Krótkie zdania – do 20 słów
  • Krótkie akapity – do 100 słów
  • Dominuje strona czynna („zrobił” zamiast „zostało zrobione”)
  • Konkrety zamiast lania wody i przeładowywania zbędną wiedzą (nie wolno przesadzać z ciekawostkami!)
  • Zrozumiałość. Czyli że zrozumie go albo woźny z „Faktu” wspomniany wyżej, albo przeciętny przedstawiciel grupy docelowej (w przypadku artykułów specjalistycznych)

Pisanie zgodnie z tymi zasadami – i wieloma mniej istotnymi – nazywa się webwritingiem. Jak pewnie widzisz, webwriting bardzo się różni od tego, czego nas uczyli w szkole. Zdania wielokrotnie złożone trzeba przeredagować! Ich miejsce jest w literaturze pięknej.

Tekst dobrego copywritera łatwo się pozycjonuje

Copywriter piszący do sieci musi znać zasady pozycjonowania. To oznacza, że:

  • Tekst powinien być napisany według zaleceń, które omówiłam powyżej (algorytmy botów Google sprawdzają czytelność tekstu!)
  • Tekst powinien być pozycjonowany na konkretną frazę kluczową
  • Fraza kluczowa powinna stanowić około 3% tekstu (liczą się wszystkie przypadki, nie tylko mianownik)
  • Fraza kluczowa powinna się pojawić w tytule oraz w części nagłówków, a najlepiej także w treści
  • Nagłówki powinny być uporządkowane hierarchicznie: najważniejsze myśli jako H2, a wewnątrz H3 itd. Nagłówek H1 jest zastrzeżone dla tytułu tekstu
  • Tekst powinien zawierać linki do innych treści na tej samej stronie oraz do treści spoza strony, na której się ukaże.

Czy tekst przeładowany frazą kluczową dobrze się pozycjonuje? Współcześnie NIE. Jeśli praktycznie w każdym zdaniu tekstu pojawia się fraza kluczowa, boty Google wiedzą, że tekst jest pisany pod boty, a nie pod czytelników. I odrzucają taki tekst!

Tekst dobrego copywritera jest poprawny językowo

Umówmy się: to nie musi być hiperpoprawność językowa. Nic się nie stanie, jeśli gdzieś zabraknie przecinka. Ale warto uważać na kilka popularnych typów błędów:

  • Błędy ortograficzne. Internauci są tutaj bezlitośni!
  • Błędy z kategorii „bynajmniej” jako synonim „przynajmniej”, czyli rażące dużą grupę odbiorców (to także błąd z kategorii „używam mądrego słowa, mimo że go nie rozumiem”)
  • Nadmierne skróty myślowe, w wyniku których fragment jest zrozumiały wyłącznie dlatego, że intuicyjnie domyślamy się, co autor miał na myśli. Takie teksty tracą sens, gdy przeczyta się je dosłownie
  • Nadużywanie imiesłowu czynnego, czyli „idąc do szkoły, padał deszcz” (czy deszcz chodzi do szkoły?)
  • Używanie cudzysłowu do zaznaczenia, że posługujemy się językiem potocznym – tego się nie robi
  • Błędnie użyte związki frazeologiczne, zwłaszcza „najmniejsza linia oporu” (poprawnie: „linia najmniejszego oporu”)
  • Frazy takie jak „okres czasu”, „fakt autentyczny”, „spadać w dół” (pleonazmy) oraz „tylko i wyłącznie”, „ciekawy i interesujący” (tautologie) – czyli kiedy co najmniej jedno słowo należy wykreślić, bo drugie oddaje jego sens
  • Błędy składniowe w rodzaju „półtorej roku”, „w każdym bądź razie”, „pod rząd”.

Jakie błędy językowe są na miejscu? Memobłędy! Czyli kiedy prześmiewczo piszemy „mam horom curke”, „ten uczuć”, „w internetach”, „madka”, „chcem”. Uwaga: z tekstu musi wynikać, że to jest świadome użycie memobłędu. Nie każdy kontekst jest OK. Memobłędy bardziej pasują zresztą do mediów społecznościowych, kiedy budujemy markę jako ktoś, kto umie w internety (!) i ma dystans. Trzeba też mieć wyczucie czasu: memobłędy się starzeją.

Zobacz: 100 najczęstszych błędów popełnianych przez Polaków

Bonus, czyli co jeszcze musisz wiedzieć:

Dobry copywriter jest ważny, ale jako klientka powinnaś odrobić pracę domową. W przeciwnym razie dostaniesz tekst napisany poprawnie, ale… dla kogoś innego.

Tekst jest skierowany do konkretnej grupy odbiorców

KTO jest Twoim odbiorcą? Mam nadzieję, że to wiesz. Większość zleceniodawców nie ma o tym zielonego pojęcia. Co za tym idzie, copywriter nie dostaje konkretnych wytycznych.

W konsekwencji tekst może być zbyt trudny dla danej grupy odbiorców, zbyt prosty albo po prostu nudny. Czyli – nie odpowiadać na potrzeby tej grupy.

Tekst realizuje konkretny cel

Co może być celem?

  • Sprzedaż produktu lub usługi
  • Zachęcenie do kliknięcia w link
  • Budowanie marki eksperckiej
  • Budowanie marki osobistej
  • Pozycjonowanie w wyszukiwarkach
  • Przyciągnięcie nowych odbiorców
  • Itd.

Po stronie klienta jest określenie, jaki główny cel ma realizować dany tekst. Czyli: po co właściwie go potrzebujesz? „Żeby był” czy „podobno mam aktualizować bloga raz w tygodniu” to nie jest odpowiedź.

Jeżeli copywriter nie dowie się tego od Ciebie, może napisać niewłaściwy artykuł – poprawny, ale niezgodny ze strategią marki.

***

To już wszystkie najważniejsze cechy tekstów pióra dobrego copywritera. Jeśli akurat szukasz copywritera i przekonałam Cię, że znam się na rzeczy – zleć mi pierwszy tekst i zobacz jak nam się współpracuje.

Noemi Szymula

Pomagam kobietom w budowaniu eksperckich marek online

Doradzam, wspieram i buduję strategie. Moją mocną stroną jest także słowo pisane - robię redakcje, piszę artykuły i dodaję je na blogi. Zarządzam mediami społecznościowymi. Tworzę strony WWW. 

Stale uczę się nowych rzeczy, teraz zgłębiam newslettery i reklamy na Facebooku.